À l’heure de l’éco-responsabilité, du marketing digital et des comportements sociétaux modifiés par la pandémie, la question de continuer à produire des supports de communication physiques se pose plus que jamais. Pourtant, la raréfaction n’est-elle pas justement un levier de différenciation ?
Sites web, réseaux sociaux, campagnes d’e-mailing… Les outils numériques sont désormais pleinement exploités par les organisations pour établir leur image de marque ou vendre produits et prestations. Facilement upgradable, souvent moins coûteux et plus rapides à mettre en place, avec un retour sur investissement plus facilement mesurable, ils figurent même (à tort ou à raison) comme des axes prioritaires dans les stratégies de communication. De fait, les outils de communication dits « physiques (catalogues, cartes de visite, flyers…) sont parfois relégués au second plan. Nous sommes plongés dans l’ère numérique : les imprimés seraient quasiment devenus désuets. Il est loin, le temps où Mary Harron pouvait se permettre de consacrer cinq minutes de son classique American Psycho à une ode à la carte de visite… Peut-être, 23 ans après, cette scène ferait-elle la promotion d’une tablette ou d’un smartphone ?
La pandémie a également rebattu les cartes. Salons et événements annulés, popularisation du télétravail, démocratisation de la visio- conférence… Et autant d’occasions d’échanger une carte de visite ou une plaquette qui se sont raréfiées. Certaines habitudes sont restées, impactant inévitablement la pertinence de ces outils marketing. La question de l’éco-responsabilité étant sur toutes les lèvres, elle conduit à se demander s’il est pertinent de commander plusieurs milliers d’exemplaires d’un imprimé. Quand on pense « encre, vernis, papier blanc », on peut penser « solvant, plastique, chlore »… Un champ lexical qui n’est plus vraiment de bon ton, alors que les organisations revendiquent désormais toutes leur politique RSE.
La Bourgogne-Franche-Comté, où la gastronomie, le vin et l’art de vivre sont rois, fait peut-être figure d’exception. Difficile d’imaginer un grand cru sans une étiquette luxueuse, une table de restaurant étoilé sans un menu imprimé sur un papier texturé, une montre au mouvement d’exception livrée sans coffret… Manifestement, il y a des secteurs d’activité où le tangible reste incontournable, où éveiller les sens fait partie intégrante de l’expérience et devient même un moyen de distinction.
Un emballage qui casse les codes.
Exemple concret, le packaging des champagnes Telmont a récemment remporté de nombreuses récompenses pour son design, mais il a été conçu de manière à réduire son impact environnemental. L’approche : « The best packaging is no packaging » (« Le meilleur packaging, c’est pas de packaging du tout »). Telmont casse les codes avec une étiquette unique présentant l’ensemble des informations et permettant ainsi de se passer de la traditionnelle contre-étiquette. Loin d’appauvrir l’impact esthétique des produits, ce parti-pris devient singularité et fait ressortir les cuvées de la maison champenoise des rayonnages pourtant bien fournis des cavistes. Les acteurs de l’industrie graphique en ont aussi profité pour s’adapter et innover : ils proposent désormais des gammes étendues et qualitatives de papiers recyclés, des encres végétales bio, des techniques d’impression sans aucune encre comme le gaufrage ou le marquage à chaud. Plutôt que de limiter la créativité, cet éventail de possibilités apporte une signature visuelle toujours plus prépondérante, une forme au service du fond : des imprimés d’exception, pour des produits d’exception.
Véritables moteurs d’innovation issus d’un monde qui évolue à grande vitesse, ces changements permettent aux décideurs et aux communicants de faire preuve de toujours plus de créativité au moment d’établir leur stratégie et de profiter du virage pour utiliser l’impression à bon escient, comme une véritable plus-value. Une manière, en quelque sorte, de tirer le meilleur parti d’une époque qui invite à relever sans cesse de nouveaux challenges.
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